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支付宝9.9版本:阿里在社交领域的最后一次All-in?

2016-08-12 09:40  三节课  贺乾明  1
   
摘要众所周知,支付宝作为阿里的明星产品,其背后承载的,是整个集团的使命。也即是说:支付宝已经不仅仅是作为一款产品的支付宝,而是承载了整个阿里巴巴战略发展目标的支付宝。

  8月4日,支付宝宣布启动9.9版本的对外灰度测试。8月10日,支付宝正式推出9.9版本,所有人都能下载更新。这堪称2016年以来,支付宝最大、也是最让人瞠目结舌的一次改版。

  在本次升级改版中,变动主要集中在对首页布局的调整上。

  具体来说,支付宝的本次改版主要有以下几点:

  • 页面底色变成了与logo对应的蓝色;

  • 顶部增加了更为明显的搜索入口;

  • tab页的名称由”支付宝“改为”生活“;

  • 宫格减少为 8 个,其中最后一个为全部功能入口;

  • 在 8 个宫格之下,出现了一个‘记录我的生活’的小框,点击之后就可以写文字、发图片和视频;

  • 再往下拉,就能看到自己或朋友最近发送的内容;也会出现一些支付宝相关服务的推送通知;

  • 最底部之后是“我是有底线的”这句话。

  经三节课黄有璨老师的建议和指导,在这篇文章中,我将尝试使用一种全新的方式来对这一事件进行解读。

  1.

  众所周知,支付宝作为阿里的明星产品,其背后承载的,是整个集团的使命。也即是说:支付宝已经不仅仅是作为一款产品的支付宝,而是承载了整个阿里巴巴战略发展目标的支付宝。

  此前,三节课发起人luke曾在《BAT之痛:马云的焦虑和阿里的平台之路》中提到:

  阿里一直缺乏入口,淘宝虽是购物入口,但绝非服务的交易入口。购物和交易还是不一样的。所以也可以说,阿里之痛,在产品上,是支付宝之痛,是期望把支付宝幻化为移动入口的“不可得之痛”。这样也许你能理解支付宝产品迭代和更新的种种“不可思议”了。支付宝之痛,是不甘心从一个担保交易的第三方“堕落”为一个隐藏不见的底层支付渠道的痛。这样理解,也许能帮我们更深刻地理解支付宝产品迭代、红包战争、“生活圈”的怪现象。

  而知名自媒体人小马宋在其7月27日推送的《2016:流量都去哪了》也提到:

  整个互联网用户增长放缓,我们将从一个增量市场转入存量市场,这个转变甚至比所有人预计的都快。这个转变发生后,消耗时间的阵营的厮杀将更加激烈,因为对于它们来说流量就是生命。

  简而言之,支付宝作为阿里最能成为服务入口的产品,如果不奋起而争之,现存的流量必将会被微信等其他应用越来越多的抢走。

  相比之下,钛媒体8月6日推送的王新宇的文章认为:

  支付宝可能无心社交大战,场景支持将会是新版支付宝未来。一直以来,在各种宣传机会中,支付宝不断的强调自己的场景化理念,终于在即将推出的这个版本中,露出了本来面目:基于各类生活消费场景的信息集合,将会是支付宝在场景构建中护城河。

  不过问题在于,如果没有足够的流量支持,就算支付宝打造再多的场景支持又有什么用呢?

  当下,社交化似乎是支付宝提升流量,增加用户粘性的唯一出路。

  事实上,自2015年以来,支付宝的“社交”之心从未消退。

  比特网(IT互联网媒体)推送的署名为“亿欧+戈振伟”的文章能给我们对此有一个更加直观的了解:

  为了向社交靠拢,支付宝曾经历过几次重要转变。2015年7月,号称‘12年最革命性变化’的支付宝9.0发布,它新增了两个一级入口——“朋友”和“商家”。 2016年春节,支付宝重金签约春晚,精心策划“集福”活动,想激发全民在支付宝上的社交热情,结果却是吃力不讨好,引来众多抱怨,效果并不理想。

  与支付宝社交的屡败屡战相对应,微信基于社交做支付则显得顺风顺水:微信支付和QQ钱包在内的腾讯移动支付日均交易笔数超过5亿,这5亿中有超过一半是基于社交的微信红包所贡献。2014年,马云甚至把腾讯的“微信红包”视同腾讯对阿里的“珍珠港偷袭”。

  看起来,尽管社交之路从未顺利,但显然阿里并不会放弃这方面的尝试和努力。本次改版也寄托了阿里太多的希望,“生活圈”直接提到首页上,处处都在“引诱”大家去分享自己的生活、加好友。大有一种全力以赴的感觉,称之为All-in,该不为过。

  作为全民级产品发生这么大的改变,自然会引起行业媒体的高度关注。爱范儿在8月4日推文中更是直言不讳:“为了对抗微信,支付宝真是拼了。”36Kr也在当天发文称:“这个社交基因不强的巨头,似乎是下定了决心要往社交生活服务发力。”

  那这一次,支付宝做社交能成吗?

  虎嗅网在8月9日推送的署名为“kinderman”的文章认为,支付宝的软肋在对用户关系的维持上:

  从9.9版本来看,直接的内容是消费分享信息。和消费分享信息相契合的社交关系主要有两种,一种是亲密的现实好友关系,另一种是明星(或网红)与粉丝的互动关系。而这两种都和目前支付宝最容易建立的社交关系不太匹配。所以在这一点上,笔者只能打3分。如果支付宝的社交之路未来难以为继,笔者认为就是败在这一点上。

  2.

  不过,作为一款坐拥海量用户的产品,支付宝的未来看似也还有很多潜在的可能。

  早前三节课发起人黄有璨在《为何“直播”和“内容”在2016年会成为现象级的行业风口?》一文中就有猜测:

  到了今年下半年,上述提到的几家巨头中,必有更多巨头选择以更高的姿态杀入内容之战。并且,接下来一个要试着All-in和带来更大动作的,很可能是阿里。

       在本次支付宝的更新中,对“内容”的All-in就已经初现端倪。支付宝产品总监善渊公开表示:

  从9.9版开始,支付宝的APP本身会是一个更加开放的平台,未来还会引入洞悉用户需求的各类内容创业者或社群运营者,将支付宝的能力开放输出,与合作伙伴一起来探索适合的模式和路径,提供给用户更丰富更个性化的内容和服务。

  显然,社交之外,做内容也成了支付宝要尝试的方向。二者间无论哪一条路能够走通,也许都能够成为支付宝和阿里新的可能。

  观察者网(以新闻及评论为主的网站)的解读认为:“不想做今日头条的支付宝不是阿里好媒体。”基于阿里在媒体上收购布局,结合本次版本更新,作者评论道:“一个阿里版的今日头条已经呼之欲出。

  支撑这个观点的同样也是支付宝在新版中对首页Feed流的调整:

  新版支付宝并没有做新闻,只是将原先星罗棋布的服务改为根据用户习惯和场景推送而已,并且加入了瀑布流式的朋友圈内容展示。但本质和头条一样——基于对用户行为数据的消化,和对用户场景的智能判断与反馈。今日头条做内容平台,集成全国媒体。支付宝做生活服务平台,集成各地服务。资源不同,模式类似。

  在作者看来,支付宝做资讯几乎是水到渠成的事情:

  用户数据+场景计算,对阿里系本不难。阿里是互联网最大的生活、购物、支付平台,掌握着头条们没有的生活消费数据。没有这个数据,就无法下沉到日常生产消费场景中去,也无法进入经济基础的真相。

  今日头条利用新闻用户的各种属性标签组合相乘,已经拥有百亿用户特征值。如果再加上更复杂的消费者属性值呢?一点资讯和天天快报都难以追赶今日头条,但如果阿里出手,就可能有变数。支付宝和淘宝帐号互通,可以轻松从电商购物数据进入用户生活场景。

  3.

  最后,我们想借着界面新闻(财经商业新闻媒体)的评论来谈谈支付宝产品层面上进行调整带来的影响。

  如果此次改版是为了增加对生活圈的推广,彻底改变支付宝首页的产品逻辑,它就必须在商业目的和对用户的干扰上达到一个平衡。

  可以预想到,信息流推送带来的一个问题是,容易有一些乱七八糟的广告混进来,具体可以参见现在的微博乱象。

  当支付宝有更多的商业诱惑时,它必须更加清醒——确保用户点击不关注此类消息时,就真的不再骚扰用户了。支付宝正在变成一个超大流量App,当希望有越来越多功能加入时(比如直播),它该如何保证产品多功能和支付的便捷性?

  就算支付宝内部想有更多业务进来,但归根到底,用户使用支付宝的初衷还是它的支付,而非其它。

  作为一款产品,支付宝的基因是支付工具。但是在互联网发展已经初显成熟的今天,流量等于用户时间的情况下,围绕工具来构建生态将会是一个非常痛苦的事情。傅盛的猎豹移动海外受挫已经敲响了警钟。

  对于支付宝来说,应该考虑的是以什么为切入点,来吸引用户更好的在自己的生态圈子里完成自己的所有需求。

  但,以当前的发展趋势来说,做社交与做内容都与支付宝格格不入。毕竟,谁想在“取款机”旁聊天、刷资讯呢?

  对于阿里来说,拿支付宝来做文章无非是想要节省流量获取的成本。但与其强拉硬扯、生搬硬套,或许还不如重新培育一个全新的入口出来?